Aufgrund meines letzten Blog-Posts zum Thema Content-Marketing wurde ich von der Zeitschrift “Letter“, dem Informations-Service der Deutschen Fachpresse, wegen eines schriftlichen Interviews angefragt. Dies führte Karin Hartmeyer von der Deutschen Fachpresse routiniert und humorvoll durch (wer mit mir zu tun hat braucht Humor), aufgrund der Platzbeschränkung wurden aber nur Teile übernommen – weswegen ich mir hier die Freiheit nehme, den kompletten Text zu veröffentlichen.
Karin Hartmeyer: Im breit gefächerten Spektrum neuer Werbeformen wächst zunehmend die Bedeutung von Content-Marketing. Wie definieren Sie den Begriff (auch in Abgrenzung zu Advertorial etc. )
Steffen Meier: Content-Marketing ist die schlaue Schwester des gewohnten Produkt-Marketings und der pfiffige Schwipschwager des Corporate Publishing. Will heißen: keine werblichen Produktbewerbungen, sondern Vermittlung der eigenen, oder im B2B-Bereich, fremden (Produkt-)Kompetenz durch relevanten Inhalt. Themen und Geschichten verkaufen in Zukunft Produkte, nutzwertig statt werblich wird das bestimmende Thema. Primärplattform ist dabei das Internet, worauf ich mich im Folgenden auch beziehe, wobei sich vieles auch auf den klassischen Print-Bereich übertragen läßt.
Das Fatale an solchen Entwicklungen ist, dass wir sie gerne unter dem Aspekt „Buzzword“ oder dem armen Paarhufer, der gerade durch ein Dorf getrieben wird, abhaken. Wenn das Thema wirklich so banal und einfach ist, frage ich mich, warum nicht mehr Verlage dies im Sinne ihrer Werbekunden anbieten.
Karin Hartmeyer: „Wer fantasielos agiert müsse sich nicht wundern, wenn sich niemand für dessen Werbung interessiert“, meinten Sie kürzlich und kritisierten eine Einfallslosigkeit der Marketing-Strategien vieler Medienhäuser. Haben herkömmliche Produktplatzierungen endgültig ausgedient?
Steffen Meier: Ich habe das Ganze eher unter dem Aspekt gesehen, was Fachverlage im Digitalen ihren Werbekunden anbieten. Natürlich gibt es punktuell fantasievolle Modelle, aber im Kern und in der Masse bespielen wir doch das Geschäftsmodell der Reichweitenmonetarisierung. Auf gut deutsch: unsere mühsam errungene Zielgruppenreichweite nutzen wir für produktnahe Leads – die der Nutzer schon gar nicht mehr wahrnimmt, siehe etwa das Thema „Banner-Blindness“. Mit diesem Geschäftsmodell stehen wir aber in direkter Konkurrenz zu großen „medienfernen“ Portalen, Suchmaschinen etc. Unser eigentliches Pfund, den fantasievollen Umgang mit Inhalten, das Wissen über unsere Leser bzw. Nutzer, spielen wir dabei nicht aus.
Erschwerend kommt hinzu, daß die Industrie, die bisher über uns den Zugang zu ihrem Kunden gesucht hat, diese Veränderung seitens des Kunden ebenfalls aufmerksam registriert und digital durchaus die Möglichkeit hat, unter Umgehung des Flaschenhalses Fachmedien selbst solche Content-Angebote aufzubauen, wenn wir Verlage dies nicht rechtzeitig tun.
Karin Hartmeyer: Auf welche Weise wird Content-Marketing von Unternehmen im deutschsprachigen Raum aktuell am häufigsten eingesetzt?
Steffen Meier: Content-Marketing heißt Geschichten erzählen im Sinne des Cluetrain-Manifest: „Markets are conversations“. Und diese Konversation wird im Moment mehrheitlich in sozialen Netzwerken, auf Blogs etc. bespielt. Das heißt aber nur, dass viele Plattformen, die wir Verlage bisher betreiben, nicht wirklich kommunikationsfähig sind, sondern eher eindirektional. Das sollten wir ändern, denn schließlich wollen wir diese Geschichten, diese Kommunikation, die am Ende des Tages auch zu Monetarisierung führen sollte, bei uns stattfinden lassen.
Karin Hartmeyer: Gutes Marketing braucht nicht nur guten Content, sondern auch die Möglichkeit, diesen optimal zu präsentieren, also der jeweiligen Zielgruppe möglichst genau diejenigen Inhalte anzubieten, die sie interessieren. Bieten sich hierfür die Medien von Fachverlagen nicht als optimale Kanäle an?
Steffen Meier: Natürlich. Das Grundproblem jedweder Information im Internet ist doch, dass der Nutzer nicht weiß, ob er ihr „trauen“ kann. Nicht umsonst reden wir ja, wenn es um die Relevanz und Stärken von Fachverlagen geht, über die Themen Verifizierung und Kuratierung. Gerade Fachverlage mit starken Marken haben hier einen Vorteil in ihren Zielgruppen.